A importância de uma pesquisa curta

Recentemente tomei um vôo internacional e logo depois recebi um e-mail da companhia perguntando se eu participaria de uma pesquisa. Meu primeiro impulso foi dizer que não poderia. Mas pelo fato de estar neste ramo (e porque eles disseram que eu poderia ganhar 100.000 milhas) eu decidi que faria pesquisa, até para ver como era o método deles.

O levantamento foi online e me permitiu analisar o serviço em aproximadamente 80 pontos diferentes, desde quando fiz a reserva, a espera no portão, até a limpeza do tabuleiro (sem brincadeira!), etc., etc. Eu poderia em seguida dar opinião por escrito. Demorei cerca de 15 minutos para completar a pesquisa e fiquei imaginando quantas pessoas desistiram na metade. A única coisa que me manteve ali naquele momento, era que eu tinha a possibilidade de ganhar 100.000 milhas e porque este é o tipo de trabalho que eu faço. Senti-me irritado, frustrado e eu tenho certeza que minhas respostas tornaram-se negativas, como a pesquisa também foi.

Na FranklinCovey, nós nunca recomendamos uma pesquisa de 80 perguntas para ninguém. Nós nem sequer recomendamos 15 perguntas. Nós aprendemos que o máximo deve ser de meia dúzia, sendo que 3 ou 4 é o ideal. Uma pesquisa nunca deve levar mais de 2 minutos do tempo de um cliente, e o processo de responder à pesquisa deve deixar os clientes com uma boa imagem sobre a interação com aquela empresa, não irritados por terem desperdiçado tempo. Além disso, para manter taxas elevadas de resposta, você deve manter sua pesquisa curta. Você prometeu ao cliente que a pesquisa seria rápida, então cumpra essa promessa.

Como você pode obter dados significativos dessa maneira? Fácil. Pergunte ao cliente quão satisfeitos eles estavam em uma escala de 1-10 e depois peça a razão dessa pontuação. Enquanto eles respondem, você sonda e depois pergunte se não havia mais nada. É isso. As pessoas vão dizer o que mais importava para eles. Elas não se preocupam com um tabuleiro rígido, a menos que ele fez com que o vôo fosse muito desagradável. Eles irão lhe dizer como eles foram infelizes porque não puderam deitar sua poltrona em um vôo noturno, ou que a comida era horrível, ou que a aeromoça não deu atenção. E mesmo assim eles vão responder uma pesquisa breve com taxas de resposta muito superiores às de pesquisas longas.

Manter taxas de resposta mais altas significa que você possui dados muito mais precisos e confiáveis. É mais provável que os 10% de pessoas que respondem a uma pesquisa online tem opiniões diferentes dos 90% que não responderam. Eles podem ter sido como eu – curiosos e do segmento, ou querem ganhar um prêmio. Mas eu aposto que eles não são os passageiros regulares, que voam três vezes por mês, e são muito ocupados para perder 15 minutos concluindo uma pesquisa. Por outro lado, se você conseguir que 85% das pessoas que você convidou respondam a pesquisa curta, com 3 questões, você terá um exemplo bastante representativo de seus clientes.

Pesquisas curtas e bem desenhadas, com elevadas taxas de resposta, são sempre melhores do que pesquisas longas com baixas taxas de resposta. Qual delas você tem?